作者 | 陳振

　　來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

　　引言：曾經(jīng)的“范爺”，從風(fēng)光無(wú)兩的億卻友離內(nèi)娛頂流女星，再到因稅務(wù)風(fēng)波跌下神壇，只靠淡出公眾視野。人撐

　　誰(shuí)能想到短短幾年后，場(chǎng)網(wǎng)她靠一款又一款面膜殺回市場(chǎng)，開(kāi)品2024年一舉拿下14.5億元銷(xiāo)售額，牌根成為國(guó)貨美妝品牌TOP100中排名第35的本立不住新晉黑馬。

　　她創(chuàng)立的年賺Fan Beauty Diary，真的億卻友離不僅僅是靠流量活下來(lái)的。

　　當(dāng)年的“范八億”

　　如今靠面膜殺出一條“血路”

　　說(shuō)起“范八億”，大家第一反應(yīng)可能還是人撐那個(gè)補(bǔ)稅8.84億、一夜跌落神壇的場(chǎng)網(wǎng)娛樂(lè)圈頂流。

　　2018年稅務(wù)風(fēng)波之后，開(kāi)品她從“紅毯釘子戶(hù)”變成“消失人口”，牌根影視作品被雪藏，品牌代言全線(xiàn)停擺，幾乎被判了“娛樂(lè)圈死刑”。

　　誰(shuí)能想到，這位曾經(jīng)的頂流，在演藝事業(yè)一片靜默時(shí)，竟然悄悄殺出一條商業(yè)血路。

　　這個(gè)“復(fù)活”劇本，竟然是靠一張面膜寫(xiě)出來(lái)的。

　　她在同一年創(chuàng)立了自己的美妝品牌Fan Beauty Diary（簡(jiǎn)稱(chēng)Fan Beauty），一開(kāi)始確實(shí)是“副業(yè)思維”，靠天貓、讓第三方公司代運(yùn)營(yíng)。

　　但沒(méi)想到，這個(gè)原本圖個(gè)安穩(wěn)的小項(xiàng)目，居然意外跑通了。

　　真正讓品牌火起來(lái)的是那款“海葡萄凝水保濕面膜”。

　　2019年剛上線(xiàn)，這款面膜就憑借“精華液34ml一片灌滿(mǎn)”“果凍質(zhì)地鎖水不黏膩”而受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　當(dāng)時(shí)她第一次直播帶貨，坐在雪梨的直播間里，短短20分鐘就把庫(kù)存清空，銷(xiāo)售額直接沖到1400萬(wàn)，讓業(yè)內(nèi)都震驚了。

　　更重要的是，這并不是曇花一現(xiàn)。

　　那款面膜上線(xiàn)首月賣(mài)出120萬(wàn)片，之后一路高歌猛進(jìn)，到2021年Fan Beauty的全年GMV已突破3億元，2022年直接達(dá)到8.5億，2024年更是一舉沖到14.5億，正式躋身國(guó)貨美妝品牌TOP100排行榜第35名，把“范八億”的稱(chēng)號(hào)從稅款變成了營(yíng)收，狠狠翻了個(gè)盤(pán)。

　　很多人說(shuō)她這是“沒(méi)有退路地創(chuàng)業(yè)”，其實(shí)說(shuō)白了，她就是把原本作為明星順帶搞搞的副業(yè)，靠著真投入、真下場(chǎng)，硬生生干成了主業(yè)。

　　而且不只是換了戰(zhàn)場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，是她親手把Fan Beauty從一個(gè)沒(méi)人看好的雜牌邊角料，打造成如今在天貓、小紅書(shū)、抖音都能站穩(wěn)腳跟的國(guó)產(chǎn)美妝新銳品牌。

　　一手帶貨王炸IP

　　她是真的拼了

　　別看現(xiàn)在小紅書(shū)一堆女明星發(fā)護(hù)膚視頻，真正在平臺(tái)“種草圈粉”的開(kāi)荒人之一，其實(shí)就是她。

　　早在2017年，她就低調(diào)入駐了小紅書(shū)，開(kāi)始每天素顏出鏡，跟網(wǎng)友分享自己的護(hù)膚心得。

　　她的風(fēng)格不是那種高高在上的“女明星美妝教程”，而是親自上陣測(cè)產(chǎn)品，試妝感，這姐可以認(rèn)真到什么程度呢？

　　她直接自封為“小白鼠冰”，每出一個(gè)新品，她基本都要親身測(cè)試，甚至連過(guò)敏了、長(zhǎng)疹子了也照樣發(fā)出來(lái)，毫不避諱。

　　有一次她用了含貽貝粘蛋白的產(chǎn)品結(jié)果臉敏感了，直接在視頻里展示皮膚狀況，不少粉絲都說(shuō)她“這是真把臉當(dāng)事業(yè)拼”。

　　資料顯示，她一年至少能發(fā)布300條左右的護(hù)膚視頻，平均下來(lái)幾乎每天一條，完全不是拍拍照、寫(xiě)兩句廣告文案的“代言式帶貨”。

　　而且她不是光說(shuō)自家產(chǎn)品，很多時(shí)候還會(huì)推薦一些別家品牌的好物，這種“不偏心”的風(fēng)格反而讓大家更信她。

　　久而久之，“范爺用的我也敢買(mǎi)”“她都能素顏上鏡我還有什么可怕的”的觀感，讓粉絲對(duì)她的產(chǎn)品種草力從路人級(jí)飆升到了死忠粉級(jí)。

　　說(shuō)到底，她不是告訴你這東西好，而是通過(guò)每一個(gè)視頻、每一條評(píng)論回復(fù)，把“我自己真的在用”這件事做成了品牌的靈魂。

　　這種真誠(chéng)和堅(jiān)持，是那些靠流量搞一波熱度的明星所沒(méi)有的，她不是站在Fan Beauty外面拉銷(xiāo)量，而是徹底站進(jìn)了品牌里。

　　靠著三板斧

　　硬是干到國(guó)貨美妝TOP榜

　　“范爺”不是第一個(gè)搞美妝的明星，但她絕對(duì)是少數(shù)幾個(gè)能把品牌“玩明白”的。

　　她沒(méi)有把Fan Beauty當(dāng)成一個(gè)“明星周邊”，而是真把它當(dāng)成一門(mén)生意來(lái)運(yùn)營(yíng)，最明顯的就是她那套“內(nèi)容+互動(dòng)+用戶(hù)共創(chuàng)”三板斧，把品牌活活干到了國(guó)貨TOP榜。

　　先說(shuō)內(nèi)容這塊，F(xiàn)an Beauty在小紅書(shū)的動(dòng)作可以說(shuō)是無(wú)孔不入。

　　不光是她親自出鏡拍護(hù)膚視頻，品牌賬號(hào)也常年穩(wěn)定更新，從“28天煥膚挑戰(zhàn)”到“春日抗敏指南”，一個(gè)個(gè)活動(dòng)像寫(xiě)日記一樣和用戶(hù)同步走流程。

　　不是什么官方口吻的硬廣，而是真刀真槍的實(shí)測(cè)，比如有一次品牌發(fā)起VC面膜成分揭秘計(jì)劃，直接把功效檢測(cè)報(bào)告和配方解析圖都貼出來(lái)，看得網(wǎng)友直呼“誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)”。

　　很多新產(chǎn)品上市前，F(xiàn)an Beauty會(huì)開(kāi)放體驗(yàn)報(bào)名，比如“SPA面膜”剛出的時(shí)候，2000個(gè)體驗(yàn)官被招募來(lái)做盲測(cè)，測(cè)試完還要填寫(xiě)反饋表，品牌再根據(jù)這些反饋調(diào)整配方和使用體驗(yàn)。

　　用消費(fèi)者真實(shí)的使用數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化，這招雖然費(fèi)勁，但卻讓人信得過(guò)。

　　另外在直播間，她會(huì)手把手演示敷面膜的步驟、講解產(chǎn)品使用場(chǎng)景，甚至分享她自己的護(hù)膚“踩坑史”，而且Fan Beauty還做了一套“肌膚檔案”服務(wù)，來(lái)記錄每位用戶(hù)的膚質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)記錄、使用頻率，推送最合適的產(chǎn)品組合。

　　更牛的是，這套玩法是有結(jié)果的，據(jù)其品牌數(shù)據(jù)顯示，Fan Beauty的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)40%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的18%，在消費(fèi)者越來(lái)越精明、越來(lái)越不好“忽悠”的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)實(shí)話(huà)是相當(dāng)能打了。

　　出海栽了跟頭，她拿“丑照”玩出新高度

　　她曾經(jīng)一度把Fan Beauty的重心放在“出?！边@條路上，想借著東南亞的電商熱潮，把國(guó)貨打到國(guó)際市場(chǎng)。

　　她親自飛去新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞，不但參加花車(chē)巡游、潑水節(jié)，還當(dāng)起了馬六甲旅游親善大使，試圖用她的國(guó)際知名度為這個(gè)品牌打開(kāi)局面。

　　2024年，她甚至把品牌總部搬到了新加坡，正式上線(xiàn)Lazada、Shopee和TikTok Shop，并和被稱(chēng)為“新加坡李佳琦”的Fredyjays合作，在TikTok平臺(tái)上完成了首場(chǎng)直播，第一條視頻的數(shù)據(jù)確實(shí)很炸，光播放量就超了50萬(wàn)，看起來(lái)是個(gè)好開(kāi)端。

　　但問(wèn)題也很快來(lái)了，海外市場(chǎng)不像國(guó)內(nèi)這樣認(rèn)明星帶貨那一套。

　　首播熱鬧是熱鬧，但后續(xù)幾條視頻播放量斷崖式下跌，賬號(hào)粉絲卡在5.6萬(wàn)，帶貨轉(zhuǎn)化率幾乎為零。

　　更尷尬的是，大部分流量都集中在粉絲對(duì)“本人感興趣”，而不是產(chǎn)品身上，這說(shuō)明她在海外影響力雖然有，但轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力就很難。

　　更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者護(hù)膚需求和國(guó)內(nèi)差異是很大的，熱帶氣候+油皮膚質(zhì)占大多數(shù)，產(chǎn)品功效和價(jià)格都得重新適配。

　　而Fan Beauty的產(chǎn)品定價(jià)偏高、主打功效又以美白和抗衰為主，確實(shí)不太接地氣，再加上關(guān)稅、物流、語(yǔ)言運(yùn)營(yíng)等成本，品牌壓力也隨之而來(lái)了。

　　不過(guò)她沒(méi)有一條道走到黑，而是迅速轉(zhuǎn)身回到國(guó)內(nèi)，開(kāi)啟了“丑照營(yíng)銷(xiāo)”。

　　事情起因是一次攝像師拍攝翻車(chē)了，范爺在某活動(dòng)中被拍到幾張“不修圖生圖”，鼻子角度怪異、臉部線(xiàn)條生硬，引發(fā)了熱議。

　　本來(lái)按明星慣例，這種情況大概率是刪圖、公關(guān)、否認(rèn)三連，但她完全反其道而行，干脆自己下場(chǎng)發(fā)起“互勉攝影師征集令”，以品牌名義號(hào)召網(wǎng)友投自己最丑的照片。

　　這波“反向帶貨”直接戳中網(wǎng)友笑點(diǎn)，也戳中了情緒點(diǎn)，一邊是女明星自黑自嘲，一邊是產(chǎn)品順勢(shì)曝光，話(huà)題度蹭蹭上漲。

　　隨后上線(xiàn)的VC大桔美白面膜，3天內(nèi)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)盒，直播間、天貓、小紅書(shū)全線(xiàn)補(bǔ)貨告急。

　　在別的明星還在靠濾鏡和精修圖維持神秘感的時(shí)候，她已經(jīng)用一張“翻車(chē)圖”打通了品牌出圈的新路徑，在明星光環(huán)日漸褪色的時(shí)代，這種接地氣的反差式營(yíng)銷(xiāo)，才是真正能戳中消費(fèi)者情緒的殺招。

　　從面膜爆火到跨界擴(kuò)張

　　這條路走得不輕松

　　Fan Beauty靠一張“海葡萄面膜”打出名堂后，確實(shí)在面膜賽道上風(fēng)頭無(wú)兩，甚至可以說(shuō)是一度坐上了國(guó)貨面膜“天花板”。

　　但問(wèn)題也很明顯：品牌的其他品類(lèi)，離“天花板”還有不小的距離。

　　比如水乳和精華類(lèi)產(chǎn)品，雖然在包裝、賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上都下了功夫，但目前市場(chǎng)反饋一般，在天貓旗艦店上，Fan Beauty幾款水乳組合的月銷(xiāo)量比較少，而同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌像潤(rùn)百顏、夸迪，爆款單品輕松過(guò)萬(wàn)。

　　特別是主打的“白月光美白系列”，價(jià)格定在980元一整套，雖然看著比國(guó)外大牌便宜一些，但在國(guó)貨護(hù)膚陣營(yíng)中已經(jīng)算是中高端價(jià)位了，這個(gè)定價(jià)門(mén)檻一設(shè)，原本喜歡嘗鮮的年輕人就容易放棄。

　　更重要的是，成分上沒(méi)太大的驚喜，主打美白的核心成分還是377，這個(gè)早幾年就被各種品牌用爛的成分，如今再提已經(jīng)很難再打出科技護(hù)膚的新意了，F(xiàn)an Beauty這邊如果再靠“明星同款”撐場(chǎng)子，就有點(diǎn)乏力了。

　　另外Fan Beauty在售的幾款口紅產(chǎn)品銷(xiāo)量也不算亮眼，單品評(píng)論數(shù)大部分在1000以下。

　　在國(guó)產(chǎn)百元口紅市場(chǎng)，完美日記、酵色、花知曉早已經(jīng)搶占了年輕人心智，加上抖音平臺(tái)短視頻強(qiáng)種草的帶動(dòng)，F(xiàn)an Beauty此時(shí)想要突圍，難度確實(shí)不小。

　　更現(xiàn)實(shí)的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是看明星用啥就買(mǎi)啥，尤其是美妝護(hù)膚領(lǐng)域，社媒上哪怕一個(gè)防腐劑比例高一點(diǎn)都能引起“科學(xué)測(cè)評(píng)大軍”的集體吐槽。

　　“情緒價(jià)值”固然重要，但能不能持續(xù)復(fù)購(gòu)、靠不靠得住，最終還是看產(chǎn)品實(shí)力。

　　Fan Beauty Diary這兩年能逆勢(shì)而上，靠的是她真下場(chǎng)、真努力，但這牌子能不能走得更遠(yuǎn)，不能永遠(yuǎn)只靠“范爺”一個(gè)人單挑市場(chǎng)。

　　畢竟靠爆款敲開(kāi)一扇門(mén)容易，要真正走進(jìn)消費(fèi)者日常生活，還得有更多拿得出手的好產(chǎn)品撐腰，你買(mǎi)過(guò)Fan Beauty的產(chǎn)品嗎？你怎么看“范爺”的創(chuàng)業(yè)翻身？